Анти-тенденция и без усилие: как Merit Beauty достигна $100 милиона продажби

Лоялността на клиентите понижава. Попитайте специалистите по хубост и те ще ви кажат, че секторът е изключително предразположен заради количеството нови артикули, трендове и информация, с които потребителите са бомбардирани. И защото по-младите генерации прегръщат вълнението от изпробването на най-новите артикули, малко на брой пазарят напълно от една марка.

И въпреки всичко основаната в Лос Анджелис Merit Beauty победи възможностите. Във видеоклиповете „ пригответе се с мен “, които наводняват TikTok, клиентите са лоялни към Merit, като употребяват единствено артикули от марката, като някои бликат от нейните кремообразни текстури и формули, които могат да се смесват.

Не единствено децата са онлайн. Наскоро по време на вечеря другар на четирийсет и няколко години се въодушеви, че лесното нанасяне на Merit, достъпността (цените варират от £22 за четка за сенки до £321 за цялостен набор от 12 продукта) и шикозната опаковка са задоволителна причина да не употребявам нищо друго. Merit е измежду вълна от марки за хубост, в това число Glossier, Kosas, Glow Recipe и Summer Fridays, които проповядват обич към себе си и се застъпват за по-естествен тип грим без грим.

Въпреки че Merit е по-млада от сътрудниците си, които също са разпознати като горещи цели за придобиване, тя може да се похвали с впечатляващи числа: доближи $100 милиона продажби на дребно през 2023 година и е на път да направи „ много над “ 100 милиона $ доходи през 2024 година, споделя основателката Катрин Пауър, чиято дълготрайна упоритост е Merit да бъде марка за милиарди долари.

Това беше импулсът за наемането на някогашния световен президент на Mac Cosmetics, Филип Пинател, като основен изпълнителен шеф през февруари, изяснява Power посредством видеообаждане от Лос Анджелис. „ Моята формула е да изградя бизнес до избран размер и по-късно да привлека основен изпълнителен шеф, който е нараснал бизнеса до стотици милиони долари. Това е нещо, в което Филип е изключително опитен; той пристигна от марка с над 2 милиарда $ продажби. Той също по този начин ръководеше интернационалния бизнес, който е огромен фокус за нас през идващите пет години. “

Пауър, който започва Merit Beauty през януари 2021 година, е сериен бизнесмен, който безпроблемно слива наличие и търговия с всяко нейно начинание. Тя е съосновател на платформата за мода и метод на живот Who What Wear с Хилари Кер през 2006 година, като в последна сметка я уголемява до Clique Brands, медийна и потребителска компания, през 2012 година Тя е и мозъкът зад Versed, марката за грижа за кожата, която започва през 2018 година и съосновава компания за органично вино с холивудската звезда Камерън Диас през 2020 година

Power започва Merit с начален капитал от вложители, с които е работила в предишното. В рамките на една година от стартирането, тя събра 20 милиона $ в серия A кръг на финансиране, управителен от L Catterton, частната капиталова компания, подкрепена от LVMH. Миналата година Merit Beauty, която беше налична единствено в Северна Америка, стартира да се продава онлайн в Обединеното кралство. Той също по този начин пусна първото си фешън съдействие — дребна чанта за носене на грим или други съществени неща — с Proenza Schouler.

Сега Merit Beauty е на прага на различен значим миг: през март Power притегли капиталова банка Goldman Sachs да изследва опциите за договорка (тя отхвърля да разяснява напредъка или графика за продажбата). Този месец Merit ще показа второто си фешън съдействие, този път с основаната в Лондон модерна марка Tove. Сътрудничеството — лимитирана серия вечерна чанта — ще бъде съпроводено от изскачащ прозорец в лондонския Mayfair, който ще разреши на купувачите от Обединеното кралство да опитат персонално продуктите на Merit Beauty за първи път.

За мен постоянно е било значимо да накарам търговец на дребно да купи от първия ден, даже преди да получим зелена светлина и да финансираме [Merit ]

Катрин Пауър

От самото начало Power даде приоритет на омниканална тактика, оставяйки след себе си десетилетие, в което доста започващи компании, насърчавани да дават приоритет на маршрутите непосредствено до консуматор (DTC), държаха отвън търговията на едро допустимо най-дълго, само че по-късно се сблъска с компликации с мащабирането заради високите разноски вследствие на инфлация и спиране на веригата за доставки. Power призна продължаващото значение на обичайна търговия на дребно и подписа договорка с веригата за хубост Sephora даже преди Merit да започва.

„ За мен постоянно е било значимо да накарам търговец на дребно да купи от първия ден, даже преди да осветим и финансираме [Merit] “, отразява тя. „ Научихме доста от DTC 1.0 и наблюдавайки по какъв начин тези компании порастват непременно и се концентрират върху цената през целия живот, вместо да бъдат печеливши при първата покупка – което Merit цели да направи. “

Merit Beauty има „ доста диверсифицирана фуния “, като нито един канал не съставлява повече от 20 % от разноските на клиентите, съгласно Power. Тя прибавя, че марката има „ доста висока [средна покупка] поръчка, която е над $100 “.

Power също видя опция да се погрижи за потребителите над 40 години. Заслугата е необикновена с това, че има прелест за доста генерации с почитател база, която обгръща Gen Z до по-възрастните милениали, както и поколенията, които ги предхождат. През май тя си партнира с Грейс Кодингтън, с цел да разпространява нов колорит на червилото, Ginger, който подхожда на огнената коса на 83-годишния някогашен модел и креативен шеф на Vogue като цяло.

Power отбелязва, че По-възрастните клиенти на Merit, които от дълго време не са били обслужвани с хубост, са в основата на неговия триумф. „ Бях пореден в насочването си към тази жена, тъй като тя е по-лоялна към марката, има по-висок приход на семейството и въздейства на голям брой генерации. “

Задържането на клиенти варира съгласно района: в Съединени американски щати 40 % от клиентите, добити през първата година, не престават да купуват от Merit. В Обединеното кралство процентът е към 38 %.

Успехът на минималистичните марки надвишава възприемането на натурален взор към концепцията за добър живот, споделя Розалия Ди Джезу, асоцииран шеф по хубост и персонална грижа в групата за пазарни изследвания Mintel. „ Това е в сходство с продължаващия фокус върху здравето. Когато става въпрос за грим, желаете да покажете здравето на кожата си, вместо да я прикривате с тежки артикули. “ Последните трендове за овластяване - да вземем за пример звезди като Памела Андерсън, посещаващи седмицата на модата без грим - съответстваха с смяната, прибавя тя.

Това обаче е предизвикването: някои наблюдаващи се съмняват дали минималистичните козметични артикули, които нормално оферират малко покритие, са подобаващи единствено за консуматори, които нямат проблеми с кожата. Коректорът на Merit, да вземем за пример, се плъзга безпрепятствено по лицето ми, защото имам релативно чиста кожа. Може да докара до разнообразни резултати за някой с текстурирана кожа. (Съдейки по рецензиите на Merit онлайн, продуктът предлага тъкмо задоволително покритие, с цел да сътвори пресен външен тип, който не наподобява муден. „ Имам някои белези от акне и обичам да затулям. [Той] се смесва добре и не предизвиква пъпки, “ написа един консуматор.)

Като предлага съкратена гама в бранш, който може да пусне продуктите на пазара по-бързо от всеки път, марката е в положение да се концентрира върху обезпечаването на качество и обслужване, споделя Pinatel. Той отхвърли да показа годишния растеж на продажбите, само че сподели, че бизнесът пораства „ с доста бързи темпове от година на година “.

Компанията се взира и в категории оттатък грима: след триумфа на нейния серум (Power споделя, че е най-продаваният в Sephora — „ много извънредно за марка, почнала с цветна козметика “), идната стартирането ще бъде овлажнител, отбелязвайки непредвиден подтик в грижата за кожата.

Въпреки това, Power твърди, че „ Merit е в действителност анти-тенденция марка “. Тя споделя: „ Ние не сътворяваме съвременни артикули и това е една от аргументите главният ни бизнес да продължи да пораства. Създадох Merit [защото] не се свързах прочувствено с нито една от марките за хубост по метода, по който имах с наследените марки от предишното. Ние задържаме клиента си, тъй като той ни има доверие. “

Гледайки напред, целта на Merit е да задълбочи връзките си със съществуващите сътрудници и да се разшири в Северна Америка. Pinatel също по този начин вижда Австралия, Китай и Латинска Америка като привлекателни места, само че акцентира нуждата от схващане на нюансите на всеки район.

„ Марката е доста търсена. Няма седмица без да получим имейл от търговец на дребно някъде по света с молба да отворим на нов пазар “, споделя той. „ Важното е, че го вършим вярно. Не можете да бързате с процеса. “

Научете първо за най-новите ни истории — следвайте в Instagram — и се абонирайте за нашия подкаст, където и да слушате